Publicités en ligne et vie privée

On a beaucoup parlé ces derniers jours de la publicité en ligne, et de cas où le respect de la vie privée serait brimé par des entreprises.

Divers textes d’opinion ont mentionné, avec justesse, que les informations sur la condition médicale d’un individu sont des informations sensibles, qui ne devraient pas être recueillies à des fins de ciblage publicitaire. C’est aussi la position du Commissariat à la protection de la vie privée.

Dans ce cas précis, l’entreprise en question (Google) s’est engagée à resserrer ses contrôles. Soulignons que dans le passé, la commissaire a déjà exprimé sa satisfaction devant les correctifs apportés par des entreprises comme Google dans certains dossiers.

Et c’est justement ce qui distingue notre modèle canadien en matière de protection de la vie privée de celui de l’Europe, par exemple (c’est peut-être ce dernier que certains commentateurs ont en tête lorsqu’ils disent souhaiter que l’on renforce la loi et qu’on donne plus de pouvoirs au Commissariat). Or le cadre canadien est basé sur la collaboration entre le Commissariat à la vie privée et les entreprises, et non la confrontation. Et contrairement à ce que l’on peut croire, les entreprises dépensent généralement beaucoup d’argent pour se conformer aux directives de la Commissaire, et préfèrent habituellement résoudre un problème avant qu’il y ait plainte ou enquête.

La protection de la vie privée est certes un besoin légitime, et un cadre réglementaire approprié est de mise pour y répondre. Mais il faut comprendre que de nouvelles réglementations entraînent aussi des coûts, pas toujours visibles, sans nécessairement apporter une valeur ajoutée au citoyen.

En Europe, où une réglementation plus sévère a été appliquée, la réglementation restreint la capacité des publicitaires de recueillir des données dans le but d’offrir des publicités ciblées. Selon une étude, cette réglementation a réduit l’efficacité des publicités, en moyenne, de 65 %. Avec pour conséquence qu’un annonceur voulant atteindre le même résultat qu’auparavant en termes d’intentions d’achat chez l’internaute doit acheter 2,85 fois plus de publicités. Le consommateur pourrait donc se retrouver bombardé de plus de publicités, et non moins. Et des publicités moins efficaces, rendant la tâche plus difficile pour un annonceur qui cherche à rejoindre une clientèle cible.

La législation européenne a aussi eu pour effet de réduire l’investissement en capital de risque dans les entreprises européennes de publicités en ligne.

Un récent rapport d’un comité de la Chambre des communes, après avoir entendu plusieurs experts, a d’ailleurs souligné l’importance d’établir un équilibre « entre, d’une part, le désir des entreprises de médias sociaux d’innover et de mettre à l’essai de nouveaux produits et services et, d’autre part, le juste niveau de protection des renseignements personnels des Canadiens ». Le rapport ne recommande pas d’imposer de nouvelles règles, mais de faire en sorte de mieux se conformer à la réglementation actuelle.

Dans le cas précis qui nous occupe, la politique de confidentialité de Google interdit d’associer un témoin (cookie) à des données considérées comme sensibles, comme l’état de santé. Cette décision de l’organisme réglementaire apparaît alors justifiée. Le danger réside toutefois dans la généralisation, et dans la  tentation d’exiger toujours plus de réglementations pour corriger tous les problèmes, alors que plus de réglementations ne signifie pas nécessairement de meilleures réglementations. Le diable se cache souvent dans les détails.

Michel Kelly-Gagnon est président et directeur général de l'Institut économique de Montréal. Il signe ce texte à titre personnel.