Réglementer ne réglera rien

Bell a récemment annoncé à ses clients qu’elle allait collecter et partager certains de leurs renseignements avec des tiers, notamment à des fins de publicités. Dans un contexte où l’on apprend chaque jour que les gouvernements empiètent de plus en plus sur notre vie privée, cette nouvelle en inquiète plusieurs, et cela se comprend aisément.

Je ne souhaite pas ici prendre position dans le débat commercial spécifique soulevé par le cas de Bell, car je n’en connais pas tous les détails techniques. De plus, un concurrent de Bell affirme avoir des pratiques différentes ou meilleures en la matière. En fin de compte, ce seront les consommateurs qui devront tirer leurs propres conclusions à ce sujet. Toutefois, il est important de rappeler certaines réalités dans le débat sur la protection de la vie privée sur Internet.

D’abord, il y a une distinction à faire entre les gouvernements, qui ont accès à trop de nos données sensibles, et ce de façon souvent automatique et obligatoire, et les entrepreneurs d’Internet qui dépendent en grande partie d’un modèle d’affaires basé sur la publicité. Qu’est-ce qui devrait nous inquiéter le plus dans les deux scénarios suivants : que des gouvernements écoutent nos conversations téléphoniques et lisent nos courriels? Ou que l’entreprise X ou Y cherche à savoir si nous songeons à visiter Disneyland cet automne?

Cet exemple n’a pas pour but de minimiser les implications de la publicité ciblée, mais simplement de démontrer qu’il s’agit de deux choses différentes, qu’on a tendance à confondre dans ce débat.

Aussi, dans nos économies modernes, les données (big data) font parties du modèle d’affaires de plus en plus d’entreprises. Que ce soit votre quincaillier du coin qui vous demande votre numéro de téléphone ou votre code postal, ou une grande compagnie informatique qui offre des solutions d’affaires aux petites et grandes entreprises.

Dans ce contexte, est-ce que réglementer davantage le secteur des télécoms et d'Internet réglerait un quelconque « problème »? L’expérience suggère plutôt que cette réglementation additionnelle en créerait plutôt de nouveaux. En Europe, par exemple, une réglementation plus sévère d’Internet restreint la capacité des publicitaires de recueillir des données pour offrir des publicités ciblées. Selon des chercheurs de l’Université de Toronto et du MIT, cette réglementation a réduit l’efficacité des publicités de 65 % en moyenne. Un annonceur voulant atteindre le même résultat qu’auparavant en termes d’intentions d’achat chez l’internaute doit donc acheter près de trois fois plus de publicités. Le consommateur risque d’être exposé à plus de publicités, pendant qu’on rend la tâche plus difficile pour un annonceur qui cherche à rejoindre une clientèle cible.

Sans grande surprise, cette législation a eu pour effet de réduire l’investissement en capital de risque dans ce secteur.

Plus généralement, toute nouvelle réglementation modifie l’écosystème économique où elle s’applique. Plus il y a de réglementations et plus les entreprises doivent utiliser des ressources (du temps et de l’argent) qui ne sont plus disponibles pour d’autres usages, comme investir dans de nouveaux équipements par exemple. Au final, le consommateur se trouve souvent à payer la facture en raison d’une offre de service plus chère ou moins intéressante qu’elle ne l’aurait autrement été.

Il est évidemment souhaitable de trouver un équilibre entre le besoin légitime de protéger la vie privée et le maintien d’un climat favorable aux investissements, à l’innovation et à la création d’emplois dans cette industrie. Au final, on devrait surtout exiger plus de transparence sur les programmes secrets des gouvernements, sans pour autant tuer le modèle d’affaire de la publicité sur Internet, lequel favorise par ailleurs une certaine « gratuité ».

Michel Kelly-Gagnon is President and CEO of the Montreal Economic Institute. The views reflected in this column are his own.